Według raportu ZBP i Minds&Roses „Świąteczny Portfel Polaków 2025” przeciętny Polak planował przeznaczyć na prezenty 677 zł, a całe świąteczne wydatki wzrosły o 13% rok do roku. Część tych pieniędzy co roku trafia do gabinetów w formie bonów. Problem w tym, że większość klinik traktuje bon jak zwykłą sprzedaż w kasie, a nie jak najtańszy kanał pozyskania nowej klientki.
Dlaczego bon to coś więcej niż prezent
Bon podarunkowy łączy trzy rzeczy, których klinika zwykle szuka osobno: gotówkę z góry, ruch w martwym sezonie i nowe osoby w bazie.
- Gotówka w grudniu. Klientka płaci dziś, a usługa zostaje wykonana za kilka tygodni lub miesięcy.
- Nowa osoba przy fotelu. Benchmark Zenoti z 2025 roku pokazuje, że co czwarta osoba realizująca bon jest nową klientką danego biznesu. Nie zapłaciłaś za nią ani złotówki w reklamie.
- Dopłata przy realizacji. W badaniu GCVA i GlobalData 68% osób, które zrealizowały bon, wydało więcej niż jego wartość. W amerykańskim badaniu TSG i Bank of America było to 47%.
Rynek rośnie także w Polsce. Research and Markets szacuje, że polski rynek kart podarunkowych osiągnie w 2025 roku 2,07 mld USD (+8,6% rok do roku) i do 2029 roku urośnie do około 2,77 mld USD.
Ciemna strona: bony, które nigdy nie wracają
Niewykorzystany bon wygląda na czysty zysk, ale w klinice to zła wiadomość. Osoba obdarowana nie poznała gabinetu, nie wróciła i nie poleciła go dalej. Skala zjawiska jest duża: według Bankrate z września 2024 roku 43% dorosłych Amerykanów ma co najmniej jeden niewykorzystany bon, a średnia niewykorzystana kwota wzrosła w trzy lata z 116 do 244 USD. Ponad co trzecia osoba straciła pieniądze, bo bon zgubiła, przeoczyła termin albo zapomniała o nim.
To dane z USA, ale mechanizm jest uniwersalny: bez przypomnień bon ląduje w szufladzie. Dla kliniki celem nie jest „przepadnięcie” bonu, tylko jego realizacja i druga wizyta.
Bon kwotowy czy bon na zabieg: co wybrać
| Kryterium | Bon kwotowy (np. 500 zł) | Bon na konkretny zabieg |
|---|---|---|
| Łatwość zakupu | Wysoka, kupujący nie musi znać zabiegów | Niższa, wymaga wiedzy o potrzebach obdarowanej |
| Szansa na dopłatę | Wysoka, kwota rzadko pasuje idealnie do cennika | Niska, zabieg jest opłacony w całości |
| Planowanie grafiku | Trudniejsze | Łatwiejsze, wiesz, jaki zabieg i jaki specjalista |
| VAT | Zwykle bon różnego przeznaczenia, VAT przy realizacji | Zwykle bon jednego przeznaczenia, VAT przy sprzedaży |
Zasady opodatkowania bonów jednego i różnego przeznaczenia obowiązują od 2019 roku (art. 8a i 8b ustawy o VAT, Dz.U. 2018 poz. 2433). W klinice łączącej zabiegi medyczne i kosmetyczne stawki bywają różne, dlatego wzór bonu warto omówić z księgowym przed startem sprzedaży.
System 5 decyzji przed sezonem świątecznym
To prosty plan, który możesz wdrożyć w październiku i listopadzie.
1. Wybierz 2-3 formaty bonów. Jeden bon kwotowy (np. 300 i 500 zł) i jeden lub dwa bony na zabiegi o wysokiej marży i krótkim czasie wykonania. Zbyt duży wybór utrudnia decyzję kupującemu.
2. Ustal termin ważności i zapisz go jasno. UOKiK przypomina, że datę ważności określa sprzedawca, a informacja musi być czytelna dla konsumenta. Zbyt krótki termin frustruje obdarowaną, zbyt długi rozmywa grafik. Najważniejsze, by był widoczny na bonie i w regulaminie.
3. Sprzedawaj online, nie tylko w recepcji. Kupujący bon często nie jest Twoją klientką. Prosta strona z płatnością online i wysyłką bonu mailem obsługuje zakupy po godzinach, w tym ostatnie dni przed Wigilią.
4. Zaplanuj realizację na styczeń i luty. Badanie TSG pokazuje, że 47% osób wydało wszystkie świąteczne bony do Walentynek, a 74% co najmniej połowę. Zarezerwuj sloty w spokojniejszym okresie i zaproponuj terminy od razu po aktywacji bonu.
5. Zapisz obdarowaną w CRM jako osobny lead. Każda osoba realizująca bon powinna trafić do bazy z jej własnymi danymi i zgodami, z oznaczeniem źródła „bon”. Wtedy możesz zmierzyć, ile bonów zamieniło się w drugą, płatną wizytę.
Przykład liczbowy: ile może dać jedna akcja
Poniższe wyliczenie to ilustracja na założeniach, nie wynik konkretnej kliniki.
- Sprzedajesz 60 bonów po 400 zł: 24 000 zł wpływu w grudniu.
- Jeśli co czwarta realizująca osoba jest nowa (wskaźnik z benchmarku Zenoti), to około 15 nowych klientek bez kosztu reklamy.
- Jeśli połowa osób dopłaci średnio 100 zł (założenie ostrożniejsze niż 68% z badania GCVA), to około 3 000 zł dodatkowego przychodu.
- Jeśli 5 z 15 nowych osób wróci na drugi zabieg, ich kolejne wizyty są zyskiem, który bez bonu by nie powstał.
Najwięcej tracisz na ostatnim kroku. Bez przypomnienia o terminie i propozycji kolejnej wizyty bon kończy się na jednej transakcji.
Sekwencja przypomnień po sprzedaży bonu
| Moment | Do kogo | Treść |
|---|---|---|
| Zaraz po zakupie | Kupujący | Potwierdzenie i bon w PDF do wydrukowania lub przesłania |
| 7 dni po świętach | Obdarowana | Zaproszenie do rezerwacji z linkiem i wolnymi terminami |
| 30 dni przed końcem ważności | Obdarowana | Przypomnienie o terminie |
| 3-7 dni po realizacji | Obdarowana | Prośba o opinię i propozycja zabiegu uzupełniającego |
Kontakt marketingowy z obdarowaną wymaga jej zgody, dlatego zgodę zbieraj przy aktywacji bonu lub rezerwacji.
FAQ
Jaki termin ważności bonu wybrać?
Prawo nie narzuca jednego terminu, ale UOKiK podkreśla, że ustala go sprzedawca i musi jasno o nim informować. W praktyce wybierz termin, który pozwoli obdarowanej spokojnie umówić wizytę, i zapisz go na bonie oraz w regulaminie.
Czy bon na zabieg jest opodatkowany inaczej niż bon kwotowy?
Zwykle tak. Bon na konkretną usługę w znanej stawce to najczęściej bon jednego przeznaczenia (VAT przy sprzedaży), a bon kwotowy na różne usługi to bon różnego przeznaczenia (VAT przy realizacji). Ostateczną kwalifikację potwierdź z księgowym.
Jak mierzyć skuteczność sprzedaży bonów?
Śledź trzy liczby: wartość sprzedanych bonów, odsetek zrealizowanych bonów i odsetek osób, które wróciły na drugą płatną wizytę. Ta ostatnia mówi najwięcej o zwrocie z akcji.
Czy warto dawać rabat na bony?
Nie musisz. Bon sprzedaje wygoda i forma prezentu. Zamiast rabatu lepiej działa dodatek, na przykład konsultacja gratis do bonu powyżej określonej kwoty.
Podsumowanie
Bon podarunkowy jest jednym z niewielu kanałów, w których to klientka płaci za przyprowadzenie do kliniki nowej osoby. Zysk pojawia się jednak dopiero wtedy, gdy obdarowana zrealizuje bon i wróci. W Palyri bony, rezerwacje i przypomnienia działają w jednym miejscu, a każda obdarowana osoba trafia do bazy jako osobny lead. Dzięki temu widzisz nie tylko sprzedaż bonów, ale też to, ile z nich zamieniło się w stałe klientki.
Źródła
- ZBP i Minds&Roses, Świąteczny Portfel Polaków 2025 (money.pl)
- Research and Markets, Poland Gift Card and Incentive Card Market, 2025
- GCVA i GlobalData, State of the Nation 2024 (Retail Times)
- TSG i Bank of America, 2024 Consumer Gift Card Trends
- Bankrate, Gift Card Survey 2024 (Audacy)
- Zenoti, 2025 Beauty and Wellness Benchmark Report
- Ustawa z 9.11.2018 zmieniająca ustawę o VAT, Dz.U. 2018 poz. 2433
- UOKiK, poradnik o kartach podarunkowych
Chcesz wdrożyć to w swojej klinice?
Umów bezpłatne demo Palyri. Pokażemy jak działa na danych Twojej kliniki.
Umów demo przez WhatsAppPaulina Zielińska
Konsultant w branży beauty
Ponad 4 lata doświadczenia w branży beauty: najpierw od środka jako manager kliniki, teraz jako niezależny konsultant. Wdrożyła systemy automatyzacji sprzedaży i CRM w kilkudziesięciu klinikach estetycznych w Polsce.